电子签名领军者Docusign，能否跻身百亿美金俱乐部？｜爱分析调研

From 爱分析爱分析ifenxi 2019-04-01

DocuSign成立于2003年，是全球领先的电子签名和数字交易管理（DTM，Digital Transaction Management）解决方案供应商，2018年4月，DocuSign在纳斯达克IPO，当前市值突破70亿美元。纵观DocuSign的发展历程，应用场景的扩展、目标客群的迁移、产品和获客模式的转变以及对新兴技术的拥抱，有众多值得国内同行借鉴的地方。

指导 | 凯文李喆

撰写 | 乔东

“无纸化办公”概念提出后，随着智能手机、平板电脑及众多协同工具普及有了显著推进，但文件审批、合同签署等环节，人们仍执着于纸质文档。因此，电子签名技术的普及成为打通企业无纸化办公的最后一环。

信息化相对成熟的美国市场，在上世纪末出现了电子签名和电子合同技术，但在2010年后，这一技术应用才迎来市场爆发机会，DocuSign正是这一波机会中成长起来的标杆公司。

2003年，DocuSign成立，经过15年发展，成为全球领先的电子签名和数字交易管理（DTM，Digital Transaction Management）解决方案供应商，为企业和个人提供基于认证和用户身份管理的电子签名服务，并以此为核心搭建更广泛的协议流程自动化管理平台。

2018年4月，DocuSign在纳斯达克IPO，上市当日市值突破60亿美元，对比IPO前2015年最后一轮融资的30亿美元，估值翻了一倍。

截至2018财年，DocuSign拥有2255名员工，在全球市场拥有超过37万客户和数亿用户，平台累计完成交易达7亿笔，年收入达5.12亿美元。

合法性确立及技术发展，推动电子签名的快速普及

电子签名、电子合同是随着电子商务兴起而获得应用，并在政策和技术两个核心驱动之下，最终逐渐普及。

第一个重要节点，是20世纪90年代中期的美国，以互联网为运营平台的电子商务交易，逐渐成为美国国民经济增长的重要支点，在政府大力支持下，电子商务立法提上议程。1999年，美国统一州法委员会（NCCUSL）发布了《统一电子交易法》（UETA）；2000年，时任总统克林顿签署了国会两院通过《电子签名法》。

这一系列法律的颁布，使得电子签名的合法性得到认可，由此电子签名得到初步发展。

第二个重要节点，是2010年之后，移动互联网、智能终端、大数据、云计算等新一代信息技术迅速渗透，电子签名才进入飞速发展期。

技术对电子签名的巨大影响，主要体现在两个方面，一方面是技术渗透带来的产品体验显著提升，在保证安全性的同时，用户认证流程大幅简化，移动终端的普及使得签名的便捷性和易用性得到提升。

另一方面，是电子签名SaaS出现，为企业提供了可快速部署的平台化解决方案，随着SaaS的市场接受度提高，电子签名得到进一步的普及。

从电子签名向数字交易管理转型，不断寻求新的业务场景

成立初期，DocuSign以房屋租赁领域为切入点，与房产交易软件商ZipLogix合作，为房产经纪人提供房屋交易、租赁合同的在线签约服务，在降低了签约成本的同时提升了用户体验与签约效率。

配合着美国较为成熟的企业服务市场，DocuSign从房屋租赁快速向其他领域快速拓展，目前基本可以满足包括地产、金融、保险、医疗、高等教育、通信、零售、制造业、旅游业和非营利机构等在内的大部分行业需求。

在积极拓展新行业的同时，DocuSign也在不断寻求新的业务场景。迄今为止，DocuSign平台提供电子合同签署的全流程服务，并从逐步从电子合同衍生到企业内部基于文档的数字化的管理，即数字交易管理（DTM，Digital Transaction Management）。

在企业的传统的数字化流程中，部分环节，尤其是文件审批、签署通常还是在线下来完成。数字交易管理（DTM）旨在解决企业数字化的最后一公里难题，对基于文档的事务进行数字化管理，以此来创建更快、更容易、更方便、更安全的流程，在帮助企业降低运营成本、减少错误的同时提供卓越的用户体验。

与此同时，DocuSign是DTM标准的制定者之一，与Visa、英特尔等300家企业成立了xDTM协会并担任董事，xDTM协会于2015年发布了第一版数字交易管理（DTM）标准。

DocuSign的数字交易管理平台为企业提供完整的流程管理解决方案，可与企业客户现有的内部系统（包括CRM，HRM和ERP等）做集成，为企业内部销售，市场营销，采购，人力资源，IT，法律等不同的业务场景和部门提供定制化的解决方案。

DTM将DocuSign的电子签名技术嵌入到现有的工作流程中，拓展了协议自动化流程，有助于构筑完整的“协议体系”，即协议的准备、签署、发送存储及管理，并跟进合同签署后的履约执行情况。

商办领域单一业权是主流，传统资产管理模式落后

目标客群从中小向大企业迁移，重点开拓福布斯2000强企业

DocuSign将目标客群分为三部分：1）头部客户（enterprise businesses），主要指福布斯全球企业2000强榜单中的大型企业；2）商业企业客户（commercial businesses），并按人员规模划分为两个梯度，在250人以上的大中企业，以及10-250人的中小企业客户；3）小微企业客户（very small businesses, or VSBs），包括10人以下的小微企业及自由职业者和个人消费者。

在成立初期，DocuSign主要服务商业企业和小微企业客群，但中小客户付费能力与付费意愿较低，流失率又比较高，这使得DocuSign的电子签名调用量和营收增长都较为缓慢，2003-2010年累计营收不足2000万美元。

为此DocuSign改变市场策略，在2011年聘用了第一批大企业客户销售专员，并从2013年开始为大企业客户提供定制化的解决方案，将目标客群扩展到大型企业后，DocuSign业务发展迅速。

2013财年，DocuSign大企业客群新增合同额达到500万美元，平均合同额（average annual contract value，ACV）超过30万美元的客户累计为30家，到2018财年ACV超30万美元的企业客户累计有200多家。

大企业客户战略无疑获得了非常大的成功，目前DocuSign付费客群也是以大中企业客户为主。截至2018财年，DocuSign拥有超过37万付费客户，包括4万多头部和商业企业客户，以及30多万的VSBs客户，在5.19亿美元总营收中，4万多家的大中企业客户贡献了85%，而30多万的小微企业及个人用户只占15%。

虽然大客户贡献收入占比很高，但单客贡献收入集中度并不高，这说明DocuSign的客户结构比较健康。譬如，全球10大技术公司中的7家，20大制药公司中的18家，前15大金融服务公司中的10家，都是DocuSign的客户，但最大客户贡献的收入不到总营收的3%。

推出合作伙伴战略，产品形态从平台形式向API模式转变

重点客群向大中企业转移，与之相对的是获客模式的转变。当面对小微企业客群时，DocuSign通过免费试用、电话销售的模式进行市场推广，以极低的获客成本完成对这部分客群的覆盖。

但面对大中企业客群时，会需要更多的线下销售人员来获取客户，除直销外，DocuSign推出了合作伙伴战略，与SAP、微软、谷歌、Salesforce、Visa、戴尔、英特尔、三星、NTT等软件开发商及经销商达成集成、分销等多层面的战略合作协议。

迄今为止，DocuSign合作集成商达300家，大幅增加了Docusign所能触达的行业及业务场景，同时合作伙伴已成为DocuSign最主要的获客渠道之一，客户在采购合作软件商的产品之后，通过集成在软件中API接口可直接使用DocuSign的产品来创建、签署、发送和管理协议。

从产品模式上来看，DocuSign目前提供平台和API两种模式，随着大中企业客群业务占比的逐步增加，以及DocuSign逐步从电子签名渗透到企业内部的数字交易管理（DTM），API接口的电子签名调用量占比逐步提高，2018财年已达60%以上。

积极拥抱新技术，不断拓展业务边界

DocuSign在美国已成为电子签名的代名词，作为电子签名和数字交易管理（DTM）领导者，DocuSign仍在积极的拓展服务边界，不断推出新的服务场景。

2016年10月，DocuSign推出了支付服务——DocuSign Payments，通过与Stripe、Braintree及PayPal支付供应商进行整合，将支付服务添加到现有的签名流程中，客户能够一步签署文件和付款，缩短了企业的回款时间，提高了回款率，同时降低了用户二次操作的失误风险。

DocuSign Payments应用场景非常多，如房屋租赁、保险购买、手机购买，汽车租赁、酒店住宿、税务申报等等。

在不断延伸业务边界的同时，DocuSign将AI、大数据等新技术应用到产品中，以提升用户体验。

2017年12月，DocuSign完成对Appuri的收购。Appuri是一家位于西雅图的专注于人工智能与机器学习的创业公司，为企业提供智能化的分析工具，帮助企业精准投放营销信息，提高用户转化率等。

收购Appuri后，Docusign将其平台整合到自身产品中，把数据汇集导入机器学习模型，分析完成后，得出Docusign产品的关键业绩指标、流失率、转化率、地理分布等图示表，并可选取不同类别数据做交叉分析，帮助Docusign在提升用户转化的同时，减少客户流失。

订阅收入占比、毛利率等指标进一步提升，DocuSign 短期内有望实现盈亏平衡

作为更广泛的协议平台的核心部分，DocuSign为客户提供全球领先的电子签名解决方案。

从DocuSign的收入构成来看，主要分两部分，一部分是电子签名SaaS软件的订阅服务收入，订阅合同的期限通常为1-3年，根据客户所选择的电子签名类型、调用量以及所选增值服务的内容来确定不同的收费标准；另一部分为专业服务收入，主要是为客户提供的部署和系统集成的交付服务收入。

从收入占比来看，订阅服务收入是DocuSign最主要的收入来源。2018财年，DocuSign营收为5.19亿美元，其中订阅收入达4.85亿美元，占比为93%，相比2016、2017财年的91%，仍在提升。

专业服务收入主要由新客户带来，是因为专业服务中的实施、部署费用主要在产品交付的第一年支付，后期的维护费用比例较低。2018财年DocuSign专业服务收入占比7%，金额为0.34亿美元，比2017财年的0.33亿仅增长3.12%。

可以推断，DocuSign订阅服务占比的提高，将主要来自于老客户的续约和增购，当前DocuSign老客户的资金留存率为115%。同时，据DocuSign披露，订阅收入增长的70%取决于老客户的增购，2014-2018财年前100名客户的增购后平均客单价为初始客单价的5.3倍。

因此可以预估，在2019财年DocuSign的订阅服务占比会进一步提高。

随着订阅服务占比的提升，DocuSign的毛利率从2016财年的70.51%提升至2018财年的77.19%，其中订阅服务的毛利率更是达到了82.7%。

与专业服务的成本构成主要为人力不同，订阅服务除人力成本外，还包括系统维护费用及第三方托管费用。

2018财年，DocuSign订阅服务的成本为8380万美元，同比增加1050万美元，其中包括三方数据中心的托管运营成本增加760万美元、人力成本增加200万美元以及一些其他费用，可以看出托管费用占比较大，为70%+。

经过横向对比发现，2017财年DocuSign订阅服务的成本为7330万美元，较2016财年增加2470万美元，其中托管费用的增加额为1750万美元，占比同样为70%+。从而推断出，订阅服务的成本中的绝大部分为数据中心及相关的托管运营费用。

另外，从成本的增速可以看出，2017财年DocuSign订阅服务的成本增速为51%，与订阅收入52%的增速基本持平，但2018财年DocuSign订阅服务收入增速为39%，成本的同比增速仅为14%，规模的边际效应在增强。

从而可以预估，未来随着订阅服务占比的逐步提高，以及技术和基础设施效率提升带来的托管成本下降，DocuSign的毛利率仍有较大的提升空间。

虽然从利润角度看，DocuSign在快速增长的同时一直处于亏损状态，2016、2017财年的亏损额都在1.2亿美元左右。但随着销售、研发、管理费用的占比逐步减少，2018财年亏损大幅缩减至0.52亿美元，营业利润率为 -9.97%。

从具体的营业费用构成来看，2018财年DocuSign的销售费用占比为53.60%，同比下降近近10个百分点。研发、管理费用分别降低了5.69%和1.16%。

通过与客户关系管理（CRM）领域的龙头SaaS软件供应商Salesfore对比，可以看出，DocuSign在营销、研发、管理费用等方面均有较大幅度的下降空间。

同时据DocuSign首席财务官Mike Sheridan表示，公司目标是在5年内将市场及营销成本（2018财年为54%）降至收入的35%至39%，并拥有20%左右营业利润率。

综合来看，随着技术和基础设施效率带来的托管成本下降，以及随着DocuSign客户规模的积累，老客户续约和增购收入占比的提升，由此导致销售费用的占比将逐步降低（新增大中企业客户的销售周期为3-9个月，成本较高），因此在保持当前增速的条件下，DocuSign 有望在短期内实现盈亏平衡。

电子签名潜在市场空间为250亿美元，预计 DocuSign 2020年估值达100亿美元

从整体市场规模来看，按照Aragon Research的全球数字交易管理（DTM）报告，DTM市场潜在市场空间为300亿美元，另一方面DocuSign通过自身在全球核心市场中的总体目标客群数量，对应DocuSign目前在不同规模客群的平均客单价，预估得出潜在的市场空间为250亿美元。

据Forrester Research统计，2017年DocuSign占据电子签名市场的40％份额，由此测算当前的电子签名市场为15亿左右，整体的市场渗透率还非常低，只有5-6%。

在潜在市场空间如此广阔的情况下，DocuSign的营收增速却逐步放缓，从2014年的80%逐步降到2017财年的53%以及2018财年的36%。目前来看主要有以下两个方面的原因：

第一，入局者增加，市场竞争日益激烈，除老牌软件厂商Adobe在2011年通过收购echoSign进入电子签名领域外，新兴厂商HelloSign、SignNow、eSign Genie先后成立，并得到资本市场的认可；

第二，DocuSign自身发展遇到一定困境，2015年获得3.03亿美元融资后，Docusign意在上市，却因种种原因拖延至2018年4月，期间未再融资的同时股权被批量转售，更为糟糕的是，DocuSign的管理层发生了重大变动，CEO职位空置了18个月之久，直至2017年1月Daniel Springer上任。

然而，从另一方面来看，Docusign上市后将进一步扩大在电子签名领域的领先优势，目前Adobe是Docusign最大的竞争对手，市场份额为15%，与Docusign还有较大的差距，另外Daniel Springer上任后，管理层的稳定也将为公司战略的有效执行提供了基础。

DocuSign CEO Daniel Springer表示，营收增长一直是公司的首要任务。DocuSign刚刚推出了新的业务增长战略，除获取新客户，维护老客户之外，国际业务将成为DocuSign最主要的收入增长点。

为了向欧盟客户提供的基于eIDAS标准的电子签名服务，DocuSign从2014年开始在欧盟建设了3座数据中心。DocuSign也在积极开拓英国、澳大利亚和日本市场，并为日本市场量身定制了名为eHanko的电子签章解决方案。2018财年，DocuSign的国际业务增速约为44%，营收占比提至17%。

2018年4月27日，DocuSign登陆纳斯达克市场，发行价29美元，募集资金6.29亿美元，公司表示，资金将用于增强 DocuSign的电子签名平台和扩展销售及客户成功团队。

基于当前极低的市场渗透率、上市后公司品牌竞争力的进一步提升、资金充裕后团队扩张带来的业绩加速，以及管理层稳定后公司增长战略有效执行等多方面的因素，爱分析预测Dcousign未来2-3年内仍能保持25-35%营收增速。

2018年4月27日，DocuSign登陆纳斯达克市场，上市当日市值突破60亿美元，截至2018年5月29日，DocuSign市值已突破70亿美元，P/S倍数为13X，可见市场对其未来普遍看好。

对比Intuit、Xero、Coupa、BlackLine等优秀企服SaaS公司的数据，综合DocuSign的预期增速，爱分析给予其10-13X的EV/Revenue倍数，由此推算，在2020年预估营收8.71亿的基础上，DocuSign是市值有望突破100亿美元。